Definice hodnot značky musí mít vždy dva kroky. Nejdříve jejich nalezení a hned poté určení, co s nimi dále. U každé hodnoty musíme mít jasnou představu, co její dodržování pro nás znamená. A to nejen při určování si třeba velkých, ročních cílů, ale v denním chodu firmy.
Toto je pokračování prvního dílu článku Stojí vaše značka na pevných hodnotách.
Hodnoty značky je třeba od srdce žít
Aby hodnoty mohly správně fungovat, musí mít svůj promyšlený obraz v reálném provozu a fungování firmy. Je potřeba je nejen určit, ale také si rozmyslet, co každá z nich znamená. Modelů, které ukazují postupné pronikání značky do firemní reality je celá řada. Důležité je si uvědomit, že mají dvě základní úrovně: Manifestaci hodnot a jejich komunikaci.
Manifestace marketingových hodnot
Pokud hovoříme o manifestaci, tak odpovídáme na otázku “Co pro nás znamenají hodnoty v chodu firmy?”. Nejjednodušší manifestací je překvapivě to, co se snažíme na trhu prodat — ano, našim produktovým portfoliem či nabídkou našich služeb toho o sobě hodně říkáme. A mělo by to by to hovořit především o našich hodnotách.
Jako příklad si můžeme vzít jednoduchou hodnotu, kterou je ekologičnost, čili naše zodpovědnost vůči životnímu prostředí. Lze ji nejjednodušeji manifestovat tím, že skutečně budeme prodávat ekologické či obdobné produkty. To sice na první pohled vypadá neobjevně, ale současně nám tato hodnota dává významný mantinel pro to, kde se můžeme s produktovým portfoliem pohybovat.
Hodnoty jako rozhodovací mantinely
Platí totiž pravidlo, že hodnoty jsou nejen inspirací a směrem, ale především určitým koridorem, v němž se můžeme pohybovat. A v případě výše zmíněné ekologičnosti to v praxi znamená, že i když budeme mít příležitost obohatit třeba naši produktovou řadu o další výrobky, které jsou sice výdělečné, ale ekologické už o mnoho méně, tak to prostě neuděláme.
Klíčem k pochopení tohoto zdánlivě nelogickému obchodnímu rozhodnutí je totiž pohled na naši současnou značku. Lidé si u nás kupují ekologické produkty proto, že nám věří, že to myslíme vážně. Že by nás ani nenapadlo za BIO vydávat pesticidová rajčata. Je nutné si uvědomit, že u řady argumentů, které zákaznici při nákupu vnímají, pro ně neexistuje žádná cesta, jak je ověřit. Zkrátka není. Ale zákaznici nám věří, že jako obchodníci nelžeme. A naprosto zásadní je proto právě značka.
Takže když se vrátíme k našemu případu s ekologickými výrobky, tak odpověď je jasná: Do portfolia naší značky výdělečné, ale neekologické produkty nepřidáme proto, poněvadž by to poškodilo naši značku. A tím by to i poškodilo prodeje našich stávajících produktů.
Celá tahle konstrukce se nazývá konzistence značky. Je to úplně stejné, jako když hodnotíte člověka — pokud se stále chová stejně, tak mu věříte, že si nevymýšlí ani tehdy, když nemáte jak jej zkontrolovat. A nenechte se mýlit, že to zákazník nevidí. Velmi dobře to vnímá a pokud si může rozhodovat mezi několika variantami co si koupit, tak se rozhodne podle své důvěry ve vás. Což znamená ve vaši značku.
Když nevím, zeptám se hodnot
Kromě jednoduchého rozhodování o produktech má ovšem manifestace hodnot značky celou řadu dalších podob. Například by měla být alespoň z části vidět v logu. Ne že by necvičené oko z loga firmy mělo odhadnout jednotlivé hodnoty, ale při pohledu na ně by některé měly být v logu nějak zakomponovány.
Ale manifestovat by se mělo dalšími způsoby — například tím, jak prodávám a jak dodávám produkty zákazníkům. Mám jako hodnotu systematičnost? Pak nesmím mít v kanceláři, na prodejně ani v obchodním systému nepořádek. Je mou hodnotou úspornost a šetřivost? Pak žádná drahá doprava a luxusní balení. Je hodnotou rychlost a hbitost? Fajn, ale v tom případě musí zajistit, že na každý email budu odpovídat ještě tentýž den.
Hodnoty ale také slouží k tomu, abychom se k nim obraceli v situacích, kdy děláme nějaké rozhodnutí. Volím vánoční dárky pro obchodní partnery? A která z možností lépe zrcadlí hodnoty naší značky? Váhám mezi dvěma variantami vizitek? Vidím v některé z nich naše lépe hodnoty?
Komunikace hodnot značky
Druhou velkou sekci je samozřejmě to, jakým způsobem o hodnotách firmy či značky dává vědět okolí přímo, tedy jak je komunikujeme. A opět zde přichází na pomoc paralela s lidskou společností a s tím, jak o sobě hovoří sami lidé. Pokud si totiž představíme hodnoty značky jako hlavní vlastnosti člověka, pak se můžeme stejně ptát na otázku, jak správě hovořit o lidských vlastnostech.
Stejně jako u člověka preferujeme určitou opisnost, která spíš než samotné jádro vlastnosti popisuje způsob, jak ji samotný člověk vnímá, obdobně můžeme přemýšlet o komunikaci hodnot firmy. Vezme-li si tedy na pomoc příklad výše, pak místo prostého “jsme ekologičtí” nebo “jsme zodpovědní vůči životnímu prostředí” je mnohem lepší vyjasnění našeho postoje k dané věci.
Měkčí a třeba pro návštěvníka webu je mnohem pochopitelnější tyto hodnoty formulovat jako “Záleží nám na dopadech toho, co děláme, na životní prostředí”. A když se nám za to podaří vložit i nějaký argument vycházející například z manifestace značky, máme vyhráno: “Proto si u nás nakoupíte výhradně do recyklovaných jutových sáčků potištěných přírodním barvivem”.
Komunikace hodnot by však neměla probíhat pouze slovy, ale též style naší řeči, vizuálním zpracováním, použitými barvami, fotografiemi, formou produkce fyzických komunikátů a řadou dalších atributů, které je možné nalézt. Zkrátka měli bychom na hodnoty značky myslet za všech okolností, kdy chceme vyprávět její příběh. Ale také tehdy, když chceme jen úspěšně prodávat. Protože silní značka nám to bohatě vrátí.
7 klíčových pravidel pro hodnoty silné značky
- Hodnoty hledejte unikátní a které vás opravdu reprezentují. Nezabředávejte do klišé, ani se nesnažte za každou cenu vymyslet něco úžasného, ale o to více umělejšího.
- U každé hodnoty si připravte její popis, co vlastně hodnota znamená a jak její podstatu chápete. Když přidáte ještě synonyma, bude to nejlepší. Jde přeci o to, abyste hodnoty sami dobře a stále stejně vnímali.
- Projděte si základní funkce vaší firmy a přemýšlejte, kde dává smysl hodnoty manifestovat. Zaměřte se zejména na dva sektory: věci, postupy, situace a místa, se kterými se setkáváte a pracujete denně, a pak ty, s nimiž se setkávají vaši zákazníci. Tak všude má manifestace největší efekt.
- Hodnoty manifestujte upřímně, konzistentně a s rozumem. Nejde o to dělat nesmysly jen pro efekt. Jde o to ukázat sami sobě a okolí to, jací opravdu jste a jaká je vaše značka.
- Hodnoty by měly být zřejmé a známé napříč celou firmou. Jen tak se dosáhne toho, že je zaměstnanci budou respektovat a chápat.
- Když se rozhodujete, přemýšlejte o tom, zda zvolené řešení odpovídá hodnotám vaší značky.
- Hodnoty komunikujte s citem. Netlačte na pilu a spíš naznačujte, jak přemýšlíte. Využívejte neverbálních kanálů — často jsou účinnější.
Můžete se vrátit k prvnímu dílu článku Stojí vaše značka na pevných hodnotách.
