Prodávat každému není chytré, ale hloupé a těžké

Mys­líte, že když zvýšíme dvakrát velikost okruhu zákazníků, kterým můžeme naši službu nebo zboží pro­dat, prodáme toho log­icky dvakrát tolik. Log­icky? Ne, takhle obchod­ní a mar­ketingová logi­ka oprav­du nefunguje.

Ve chvílích, kdy náš pro­dukt vytváříme, můžeme mít ten­den­ci ho dělat přís­tup­nější pro širší okruh zákazník — odborně cílovou skupinu. Můžeme se snažit, aby si ho moh­lo koupit víc lidí, tvořit jej uni­verzál­nější. Pří­pad­ně zahrnovat do řešení také potře­by dalších a dalších skupin a tím­pá­dem jej dělat kom­plexnější. Všech­ny tyto přís­tupy mají ale své vel­mi neg­a­tivní aspek­ty. Pojďme si je pro­jít pěkně jeden po druhým.

1) Požadavky různých skupin mohou jít proti sobě

Ano, to se stává poměrně čas­to. Když tvoříte něco, co je lev­né, ale součas­ně chcete, aby to dlouho vydrže­lo, tak to prostě nemůže fun­go­vat dohro­mady. Jestli máte hotel pro tur­isty s pohorka­mi na nohách, nemůžete se snažit v něm servírovat pro jiné zákazníky sed­mi­chodová menu od miche­lin­ského kuchaře. Zkrát­ka jste nuceni dělat kom­pro­misy. A s kom­pro­misy bude váš pro­dukt jen těžko skvělý.

2) Různé skupiny je třeba oslovovat různou řečí

Čistě teo­ret­icky by mělo být možné vytvořit jen jed­nu rekla­mu a použít ji pro všech­ny cílové skupiny, které chceme oslovit. Jenže potíž je v tom, že každá z cílových skupin má svůj vlast­ní hod­no­tový sys­tém, své unikát­ní pref­er­ence, svou vlast­ní řeč, kter­ou hov­oří. Takže když budeme tvořit jak­ouko­liv komu­nikaci, vždy budeme nuceni ji přizpů­sobo­vat každé ze skupin, hle­dat jejich argu­men­ty a řešení jejich potřeb.

3) Širší znamená méně konkrétní a méně zacílený

Samozře­jmě, že můžeme všech­no přizpů­sobování hodit za hlavu a postavit komu­nikaci napříč vše­mi skupina­mi. Najít hes­la a argu­men­ty, která bude sedět oprav­du každé­mu zákazníkovi. To beze­s­poru můžeme, ale musíme se v takovém pří­padě smířit s tím, že taková komu­nikace bude mít své speci­fické vlast­nos­ti. Bude mělká, nekonkrét­ní a jen vel­mi těžko bude rezono­vat.

4) Více cílových skupin znamená dražší marketingovou práci

Na co není dobrá zapomí­nat je také fakt, že když máme širší port­fo­lio poten­ciál­ních zákazníků, zkrát­ka více cílových skupin, musíme o nich přemýšlet jed­notlivě. A to zna­mená sbírat o nich jed­notlivě infor­ma­ce, mít přehled o časopisech a webových stránkách, které člen­ové každé z nich čtou, mít o nich dostatečně přes­ná data, aby­chom si mohli stanovo­vat měřitel­né cíle. Což zna­mená, že musíme dělat něko­likrát více mar­ketingových domácích úkolů.

5) Některé skupiny se vzájemně nemají rády

Zají­mavým fenoménem je to, že něk­teré cílové skupiny nej­sou moc rády spo­jovány dohro­mady. Teď nehovořím o tom, že se pok­oušíte dát do jed­no­ho balíku met­al­isty a jaz­zové fanoušky. Ale je tře­ba velký prob­lém, když chcete součas­ně mlu­vit ke kon­cov­ým zákazníkům a ke svým prode­jcům. Věřte tomu, že kon­cový zákazník oprav­du vel­mi ner­ad vidí, když prode­j­ci argu­men­tu­jete tře­ba tak, že může mít na vašem pro­duk­tu dobrou marži.

Samozře­jmě, že řešením není ani to, když vytvoříte pro­dukt super­spe­cial­i­zo­vaný. Jen je tře­ba vždy dobře vážit, nako­lik je rozšíření poten­ciál­ní zákaznické skupiny přínos­né, a zda násled­ky nemo­hou být spíše neg­a­tivní. Ona chvíle, kdy si řeknete “tahle věc je pro každého” či “mám pro každého zákazní­ka něco”, za ty kom­p­likace oprav­du nestojí.