Náš rozhovor o úspěšných značkách v časopise Ekonom

Nepoužít zajímavé příjmení v názvu firmy je hřích,

říká marketingový odborník a znalec firemních značek ze společnosti Provocado Tomáš Bučina

Josef Pravec

Expertovi na podnikové značky a jména Tomáši Bučinovi se líbí názvy, kde se pracuje s latinou nebo dalšími románskými jazyky. Ostatně i pro svoji poradenskou firmu si vybral jméno Provocado. Jinak tvrdí, že pokud někdo má skutečně zajímavé příjmení, které lze snadno napsat a říci do telefonu, nemusí o jiném pojmenování svojí firmy příliš uvažovat.

Je znač­ka či název pro pod­nik tolik důležitá?

Znač­ka a název firmy není totéž. Znač­ka v sobě zahrnu­je mno­hem víc než jenom jméno firmy, je to víc než logo. Obsahu­je mno­ho věcí vypoví­da­jících o tom, jak fir­ma přemýšlí, co je pro ni důležité a jaký obraz v očích zákazní­ka chce získat. Z toho­to pohle­du je dnes znač­ka fun­da­men­tál­ním prvkem, na němž závisí, zda fir­ma bude či neb­ude na trhu úspěšná. Sám název, jako jed­na ze součástí značky, má pod­půrnou úlo­hu a sám o sobě není fatální.

Takže to není to hlavní?

Samot­ný název přece není to, co by odlišo­va­lo úspěšné firmy od neúspěšných. Auto­mat­icky to žád­ný rozdíl v šancích nez­na­mená. Navíc platí pravid­lo, že špat­ná znač­ka může pod­nikání zkom­p­liko­vat a naopak neplatí, že nějaká skutečně dobrá situaci pod­nikateli výrazně zjednoduší.

Na součas­ných žebříčcích nej­cen­nějších značek ale stále fig­u­ru­jí firmy nesoucí jméno zak­la­datele od fil­mové společnos­ti Dis­ney přes japon­sk­ou Hon­du až po výrobce kečupů Heinz.

Jistě, ale důvo­dem není samo poj­men­ování firmy po zak­la­dateli. To že jsou lídry ve svém oboru vyplývá z fak­tu, že než toho dosáh­nete, tak to trvá dost dlouho. Naprostá větši­na z nich začí­nala kdysi v min­u­losti jako menší pod­niky, kde takové poj­men­ování je běžné. Na součas­nou pozi­ci se dostaly až vývo­jem, který trval tře­ba 100 let.

Narážíte na velké automobilky?

Podob­ných pří­padů je víc. Napřík­lad JP Mor­gan Chase je výz­nam­ná ban­ka a Wells Far­go také. Obě mají dlouhou tradi­ci. Nejvýz­nam­nější letecká fir­ma Boe­ing byla poj­men­o­vaná po zak­la­dateli už v roce 1916 a Lock­heed, šlo o Alana Loug­hea­da, ještě o čtyři roky dříve. Tehdy žád­né velké letecké společnos­ti ještě nemohly exis­to­vat. Tito pod­nikatelé tedy dělali svůj byznys před 100 lety či před půl sto­letím dobře, a pro­to se prosadili. Ne díky jménu. To samé platí pro třetí největší auto­mo­bilku svě­ta, japon­sk­ou Toyotu.

Daří se s vlast­ním jménem pro­raz­it také nyní? Zdá se, že se od takové praxe docela ustupu­je.

To je prav­da a důvody jsou čistě prak­tické. Jméno firmy v sobě musí nést mno­ho indi­vid­u­al­i­ty a tím jak je trh glob­al­i­zo­vaný, jméno člově­ka, zak­la­datele firmy, už od ostat­ních firem neodliší. Pod­nikatelů se ste­jným či podob­ným jménem je mno­ho. Druhým důvo­dem je, že takové jméno je někdy těžko stravitel­né v různých zemích součas­ně. Něk­terá slo­va se do jiných jazyků špat­ně tran­skribu­jí, býva­jí prob­lémy s výslovnos­tí a těžkostí by se naš­lo víc.

Kdy ale doš­lo při hledání názvů pod­niků ke zlo­mu a pod­niků se jmény zak­la­datelů a majitelů zača­lo ubývat?

Před 150 či 200 lety neby­lo obvyk­lé, že by se fir­ma jmen­o­vala jinak, než po  zak­la­dateli. Konkrét­ní lidé tehdy také přicházeli na trh s novým byzny­sem. Ale už tehdy, pokud se počí­ta­lo s tím, že vznikne kor­po­race, se hledali abstrak­t­nější názvy. To je pří­pad brit­ské Východoindické společnos­ti. K velké proměně pak doš­lo s ohle­dem na způ­sob získávání kapitálu, s akciový­mi společnos­t­mi. Vznik firmy se stal uměle­jším pro­ce­sem než když něk­do na ves­ni­ci začal prodá­vat sekací stro­je a po čase se, přirozeně pod svým jménem, vypra­co­v­al na lídra v obchodě s kom­ba­jny.  Dnes už to tak nefun­gu­je. Když se firmy snaží založit novou odnož, hod­ně přemýšle­jí nad poj­men­ováním a připomín­ka zak­la­datele v tom nehra­je roli.

Takže nást­up akciových společnos­tí vše změnil?

Pokud budete žádat o finance na akciovém trhu, tak asi bude prob­lém tvrdit, že za vaší fir­mou sto­jí jeden člověk. Tak tomu reál­ně není, teď vždy jde o nějak­ou počet­nější skupinu, která má společný záměr.

Do jaké míry platí, že pokud fir­ma nese jméno zak­la­datele, mají v ní dodnes hlavní slo­vo jeho potomci?

Právě tak tomu moc není. Pokud fir­ma šla na burzu a začala získá­vat kapitál od investorů, tak se pak čas­to stává, že rod­i­na ve „své“ společnos­ti ztrácí majoritu a po nějaké době mohou být původ­ní maji­tel i jeho dědi­ci vyt­lačeni. Nebo se pro odchod rozhod­nou sami. I kdy­by Steve Jobs poj­men­o­val Aple po sobě, přesto by byl v roce 1985 ode­jit a nic by tomu nez­abráni­lo. Zafi­nan­co­v­al fir­mu z cizích peněz a v tu chvíli nad ní ztratil kon­trolu. Navíc ani vztahy v samot­né  rod­ině nemuse­jí být jednoduché, což ukazu­je spor mezi společnos­t­mi Volk­swa­gen a Porsche. Je to sice jed­na rod­i­na, avšak o žád­nou idy­lu nejde.

Jak je to vlast­ně se značka­mi a názvy v Číně? Použí­va­jí své znaky nebo angličtinu?

Zák­lad­ní pos­tupy jsou tři. Jde-li o malý byznys bez větších ambicí, tak to vůbec neřeší. Použi­jí čín­ské znaky a hoto­vo. Když ale fir­ma začne expandovat a vydá se do svě­ta, tak sko­ro vždy dochází k roman­izaci jejího jmé­na. Pak potkáte společnost Huawei, která dodává mobil­ní tech­nolo­gie a tele­fony, nebo Chang­hong, výrobce elek­tron­iky. Do třet­ice exis­tu­jí společnos­ti, které už chtějí být globál­ní a tam se počítá s názvem, který je kom­pat­i­bil­ní se světem. Napadá mě velká auto­mo­bil­ka SAIC. Dělat globál­ní byznys, který by byl “nezá­pad­ní“ totiž dobře nejde.

Jak je to v Česku? Nesou nové firmy ještě jmé­na zakladatelů?

Docela dost takovým tu bylo počátkem devadesátých let, pod­nikatelé kopírovali praxi první repub­liky. Nejznámější je pivo­var Bernard, to je docela sil­ná společnost. Jenomže pos­tup­ně, pod vlivem glob­al­izace a inter­ne­tu, přestali naši pod­nikatelé svého jmé­na použí­vat. Je to ško­da, když něk­do jde se svým jménem na trh, dává tím naje­vo, že mu osob­ně záleží na tom, aby nebyl spo­jován s krachem, ale s úspěchem. Na druhou stranu panu­je oba­va, že pokud poj­menu­ji fir­mu po sobě, sváže mě to jed­nou při expanzi. Že mě obchod­ní part­neři jak­si auto­mat­icky zač­nou považo­vat za mal­ou fir­mu. Pod­nikatelé čas­to vycháze­jí z před­stavy, že fir­ma s neurčitým názvem vyvolá dojem velikosti a budoucího růs­tu. Nelze také zastírat, že jmen vhod­ných k použití pro název firmy nej­sou stovky. S háčky a čárka­mi je z globál­ního pohle­du problém,obvyklá příj­mení, napřík­lad Novák či Dvořák, zase pot­laču­jí u firmy tolik důležitý atribut výlučnos­ti. Zají­mavého jmé­na je ale hřích nepoužít.

Proč v České repub­lice slavné značky nevydržely?

To je vliv válek a rev­olucí. S nás­tu­pem komu­nis­mu přišla sna­ha firmy dělit nebo zase kon­soli­dovat do větších celků a když nějaká taková změ­na přišla, sna­ha udržet jméno nějakého míst­ního řezní­ka nebo název Baťa určitě neby­la. Úspěšné prvore­pub­likové firmy, respek­tive jejich jmé­na, zůstá­valy sym­bol­em kap­i­tal­is­mu a bylo nut­né je zlikvi­dovat. Kon­ti­nui­ta zmizela, což je jeden z důvodů, proč ani pod­nikatelé na lokál­ní úrovni nechtějí svého jmé­na moc poží­vat. U nás je to vykořeněná tradice, zatím­co v Německu, u pod­niků jako jsou auto­bazary či autos­a­lony, jde o zcela běž­nou záležitost.

Jak se dnes vlast­ně hledá jméno pro společnost? Lze vysle­dovat nějaké trendy?

Hlavní je, aby jméno fun­go­va­lo v oboru, do kterého fir­ma míří. Když jde o inter­net, tak se hod­ně dbá na podobu domény, ti co jsou mimo síť to ale berou jako nut­né zlo. Čas­to se vybíra­jí zkratky, kom­bi­nace jmen zak­la­datelů, někdy se posuzu­jí výz­namy latin­ských slov, která se pak trošičku ohnou, což bývá docela zají­mavé. Také řečti­na a další jiho­evrop­ské jazyky jako italšti­na, španělšti­na či por­tu­galšti­na, ale v něk­terých pří­padech i sev­er­ské jazyky, jsou obsto­jným zdro­jem inspirace. Jméno firmy by mělo být indi­viduál­ní a měla by se k němu snad­no najít ste­jně indi­viduál­ní domé­na. Součas­ně musí jít rozum­ně vyslovo­vat, říci do tele­fonu a neměl by být prob­lém s fonet­ick­ým přepisem.